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Medicamentos y consumo: como enmascarar el deseo

 

Sesenta segundos. Es el año 1954 en un restaurante francés, en la calle 53, dónde sino en Manhattan. El director de la agencia de publicidad Ted Bates and Company, Rosser Reeves, está haciendo historia. Diseñando, creando, y proponiendo el primer spot comercial de la televisión mundial, es el primero que toma los sesenta segundos como unidad de medida. El mismo se realiza para un producto medicinal: Anacin, un analgésico contra el dolor de cabeza. Este spot, revolucionará la relación entre la publicidad y la gente. Para el mismo la productora de Anacin, American Home Products, invierte la sideral suma, para la época, de 20.000.000.- millones de dólares. El aviso y su presupuesto marcan un jalón en la historia de la articulación de publicidad masiva y televisión. Con él la publicidad pasó de ser un instrumento más para la captación de ventas a una poderosa herramienta de manipulación, persuasión y producción de demanda y deseo. Además permitió pensar en un “consumidor universal” al que ayudaba a construir. Hacía falta que el nuevo medio de comunicación, la televisión, entrara en juego para que estas operaciones empezaran a realizarse a escala planetaria.
Objetivo articular salud y publicidad masiva. No es fácil imaginar que el primer aviso de sesenta segundos de la televisión mundial vincule a la industria farmacéutica con la publicidad. Sobre todo si, crédulamente, se olvida que las medicinas son mercancías y como tales tienen como objetivo primario la ganancia económica. Es evidente que semejante inversión está pensada en términos de retorno de dinero por la misma. La bondad del remedio publicitado está al servicio de la lógica de la ganancia que con el mismo se puede hacer.
Para este objetivo es necesario que la población mundial esté subjetivamente convencida del paradigma de la salud: “estar sanos”, “curarnos rápidamente”, “la prolongación de la vida”. Area donde confluyen deseos de la gente e intereses de la industria farmacéutica, en este tema los laboratorios han conseguido un triunfo amplio creando una consciencia de la relación entre remedio y cura personal. Esta confluencia entre la gente y los laboratorios establece esa zona que se vela y, como consecuencia, es una de las complejas máscaras del sometimiento dado que induce sin prisa y sin pausa a la automedicación.
Objetivo automedicación. Esta sistemática campaña que involucra una cadena que va de los laboratorios a droguerías, farmacias, centros de atención publica y privada, médicos y pacientes intenta hacer oscura la relación entre ganancia económica de la industria farmacéutica y el uso intenso de medicamentos.
El primer eslabón de la cadena que padece, se somete o es sometido, es el uso de la figura del médico y su uso mediático. Dado que las propagandas masivas de medicamentos invitan al consumo de remedios, la automedicación es, entonces, el eje de la campaña. A la misma le agregan, tal vez, para no transgredir reglamentaciones que el lobby de los laboratorios, seguramente, negoció con las autoridades de la salud pública y del COMFER, que “ante cualquier duda consulte a su médico”. Es decir que la propuesta de automedicación que los laboratorios desarrollan en sus publicidades se refuerza con la mención, a veces la imagen, de una figura entrañable y prestigiosa: el médico y su saber, pero ese uso lo hace invitado de piedra, para gloria y beneficio de la industria. Casi como un silogismo lógico podemos decir: “si y sólo si tiene dudas consulte a su médico”, doble afirmación para negar o disminuir el papel del médico, y para asegurar que con el remedio alcanza y sobra. La publicidad enmascara la figura del médico para usarla como parte del objetivo central de la política económica de los laboratorios: que la población convencida y deseante de salud se automedique.
Se trataba de imágenes que intentaban representar un gran dolor de cabeza homologándolo a un gran martillo golpeando, un muelle que rechinaba y un rayo de luz que perforaba a quien vivía ese infernal dolor de cabeza.
El locutor con voz tranquila le preguntaba a los telespectadores: “¿Busca usted un alivio rápido, rápido, rápido? Si es así, tome Anancin. Anacin detiene el dolor de cabeza rápidamente, relaja la tensión rápidamente y calma los nervios excitados, rápidamente. Anacin... para un alivio rápido, rápido, rápido”.
Objetivo panóptico: La máquina y cómo funciona. Existe un enorme control de los laboratorios sobre los médicos que les permite exigir, insistir, seducir para que éstos receten este o aquel remedio de su laboratorio. A cambio de cantidad de recetas efectuadas, los médicos, reciben prebendas para viajes, investigaciones, etc. Como el capitalismo no es tonto ejerce sobre los médicos un control indirecto feroz y muy eficaz al que denominan, con objetivos obvios de enmascaramiento, marketing indirecto. El mismo se realiza por una auditoría de las recetas, en las farmacias, lejos del profesional en cuestión (es decir que el laboratorio averigua lo que el profesional factura para ellos). Tal control se ve favorecido y se agudiza más con la concentración monopólica de la distribución y venta de medicamentos, conjuntamente con la informatización de las bocas de venta de remedios, también altamente concentradas, y a disposición de los laboratorios, más la concentración de los servicios de salud hace del gran conjunto de médicos que trabajan en las prepagas multinacionales una población altamente controlada y disciplinada.
La publicidad de Anacin tenía varias de las ideas centrales de la sociedad de masas que se terminaran de consolidar con la posmodernidad: se dirige publico masivo que habita cualquier ciudad del mundo, sugestiona con la relación entre alivio y velocidad: la rapidez del alivio. Metáfora de una sociedad que por sugerencia de las pantallas (nuevo lugar de la verdad) puede salir rápido, rápido, de sus dolores. Establece que la tensión muscular y los nervios excitados pueden ser “calmados” por un remedio. Premonitoria visión que indicaba dónde los laboratorios veían el filón a explotar: dolor, tensión, nervios excitados. Ergo, el mundo por venir: psicotrópicos y psicofármacos. Los dolores de cabeza son iguales a preocupación, nervios. Lo que pasa “adentro” de la cabeza se expresa en estos dolores. Es un paciente neurótico. El dolor de cabeza de Anacin es del sujeto que habita una gran ciudad, tensionado, nervioso, apurado por llegar, que ya no tendrá calma ninguna. No perdamos esta idea: el dolor de cabeza que describe la publicidad de Anacin, surge de “adentro” del sujeto y se “expresa” en un síntoma localizado que es un icono de cómo los problemas se metaforizan como dolor de cabeza. Es decir que la jaqueca expresa un sujeto nervioso y que esa condición hace síntoma.
Objetivo vender. La lógica general del capitalismo está centrada en la ganancia y busca aquella investigación que tiene mayor retorno. Es la rentabilidad la que rige la investigación, la elaboración y producción de remedios. Por conveniencia económica la producción y venta de remedios pierde sistemáticamente controles estatales debido a que la mercancía (el remedio) se vende, cada vez más, en bocas informales de ventas: kioscos, hipermercados, estaciones de servicios, etc.
Por la misma conveniencia económica el desarrollo del packaging, es decir las cajas, los colores de las mismas, los blisters y su diseño, son centrales para inducir el consumo. Y por la misma conveniencia de las empresas, y en contra de la población, se combate la monodroga, que abarataría enormemente el costo de los remedios.
Al intentar imponer marcas de remedios y no la droga los laboratorios pugnan entre ellos por la misma droga con distinto envase y propaganda, es decir puro consumo y ganancia que es necesario establecer por marketing y publicidad. O sea empresas que compiten por el mercado y donde las necesidades sanitarias de las poblaciones poco importan.
A los efectos de este artículo es innecesaria la discusión sobre cómo y para qué sirven los medicamentos en general y los psicofármacos en particular. Debemos establecer que el discurso de los laboratorios adquiere relevancia dentro de la concepción posmoderna: “saber científico y técnico que se acumula”, saber que se realiza para ser vendido y necesario que sea consumido como mercancía y fundamentalmente como saber en sí mismo, saber de la salud, saber del “uno mismo”.
Hay una unión cada vez mayor entre saber acumulado y concentración monopólica de distribución y venta de medicamentos. El eje del mismo es asentar sobre la lógica capitalista de generación de demanda, deseo y, consecuentemente, consumo. Si la prescripción de una droga o remedio interesa al médico, se logra el consumo y la proliferación del mismo, interesa a la empresa capitalista que produce remedios, esto es mercancías, para maximizar sus beneficios.
El dolor de cabeza no deja de ser una interesante metáfora. Las jaquecas parecen haber sido un asunto importante en la década del cincuenta, la cabeza de Geniol, su canción (“venga del aire o del sol/del vino de la cerveza/cualquier dolor de cabeza/se cura con un Geniol”) también apunta a recordarnos el consumo de analgésicos para resolver los dolores de cabeza. Claro que esta jaqueca es producto del exceso de ocio, el exceso de estar al aire o el sol, o de las consecuencias de la ingesta de alcohol (vino, cerveza). Parece hablar de un sujeto que tiene tiempo para divertirse y que tiene “poco cuidado de sí” y consecuentemente necesita un remedio posterior a la diversión. Se dirige a un sujeto que no mide las consecuencias en sus diversiones y cae en excesos. La cabeza le duele por efecto del “maltrato” al hígado y al estómago.
Objetivo descubrir el inconsciente. La idea de darse salud, cuidados que prolonguen la vida y alejen el sufrimiento y la muerte, es antigua, viene de antaño. Pero los años cincuenta son muy importantes en varios sentidos: se establecen las publicidades masivas por televisión para todo tipo de objetos, primero que ninguno para un analgésico. Las primeras publicidades masivas se hacen en Madison Avenue, la calle de la publicidad de Nueva York, en esos años se realiza el encuentro entre los publicistas y el psicoanálisis, dado que éstos se interesan vivamente en ver cómo manipular emociones y sentimientos para conseguir sus objetivos de ventas.
Los publicistas neoyorquinos se dieron perfecta cuenta de que no hay posibilidad de organizar el consumo masivo sin establecer una demanda que se genere desde el deseo.
Ya dominada la energía atómica, el capitalismo comprendió que era necesario del dominio de otra energía, la del inconsciente, para homogenizarla y tratar de conducirla hacia el consumo.
Los laboratorios de especialidades medicinales como empresas capitalistas están organizadas con un objetivo: vender más. Como tales comprendieron que la venta mayor es posible si se establece la confianza ciega en sus productos a través de los médicos y que el deseo de curarse de la gente puede ser manipulado hacia la automedicación. Para ello es necesario que nadie ponga obstáculo a la expansión de las bocas de ventas, a los objetivos de sus publicidades, a los controles que ellos si realizan sobre los médicos y consecuentemente con esto tienen como objetivo impedir u obstaculizar todos los posibles controles de estado. Como inocentes caperucitas sus manipulaciones son omitidas u oscurecidas. Son las personas las que consumen remedios y la automedicación queda como un problema de la población y no de al industria que la induce sistemáticamente.

César Hazaki
Psicoanalista
cesar.hazaki [at] topia.com.ar
 

Temas: 
 
Articulo publicado en
Mayo / 2001

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