Influencers

Quiero ser YouTuber. Te la pasas en casa jugando a los videos con tus amigos, no vas a la escuela, no salís de tu casa, no tenés que aprender matemáticas y ganás mucha plata sin trabajar. Es muy fácil.
Matías, 9 años

Después de la Segunda Guerra Mundial, la ciudad de Buenos Aires vivió la experiencia de los aviones publicitarios. Eran monoplazas que volaban bajo dibujando en el cielo una marca de yerba o de café. La palabra duraba poco tiempo en el aire y el viento la desintegraba en una u otra dirección. Los niños que jugaban en la calle detenían sus juegos y miraban emocionados tratando de adivinar lo que iban a escribir.

Del calentamiento global al bombardeo propagandístico

Entre las grandes complicaciones que nos tienen sobre ascuas está el calentamiento global. Lluvias que se convierten en inundaciones, sequías prolongadas, tsunamis inesperados, incendios forestales, talas indiscriminadas de bosques, la incontrolable emisión de carbono, las gravísimas consecuencias de la obsolescencia programada de los objetos que se fabrican para que al poco tiempo se conviertan en enormes montañas de basura imposible de reciclar, etc. consecuencias del modo en que el capitalismo trata al planeta y a sus habitantes. Resultados de un modelo que promovió que el progreso era interminable y sin consecuencias graves. Ese progreso interminable está atado al modelo consumista propuesto como única y exclusiva manera de estar en el mundo.

El marketing no sólo promueve objetos, sino que detrás de los mismos están los modelos identificatorios necesarios para que la cultura consumista e individualista se sostenga.

Para incitar al voraz consumo reinante hay otros tipos de tormentas, que naturalizadas como están, parecen pasar inadvertidas, las mismas son absolutamente necesarias para sostener el consumismo. Nos referimos a la publicidad que nos contamina con imágenes y sonidos desde todos los dispositivos conocidos, tanto en la calle como en televisores, celulares, computadoras, etc. El marketing no sólo promueve objetos, sino que detrás de los mismos están los modelos identificatorios necesarios para que la cultura consumista e individualista se sostenga. Es decir que el consumismo necesita la publicidad como la siembra requiere del riego.

No hay duda que la publicidad profusa y cotidiana es la más potente transmisión ideológica del consumismo en la sociedad. La misma es una combinación de sobredosis de virtualidad y publicidad que circula a la velocidad del nanosegundo, también llamado tiempo real. Detrás el marketing opera para que la eficacia de la publicidad aumente y se haga más efectiva en cada dispositivo que llevamos en la mano. Vale agregar que el celular no sólo es una prótesis en la mano, sino que repta por el brazo para hacer simbiosis con el reloj y no conforme con esto ocupa los oídos con parlantes inalámbricos, es necesario incorporar esta tríada que hibrida con nuestro cuerpo, es decir comprender que el planeta cyborg llegó para quedarse.

En este artículo queremos señalar una nueva plaga publicitaria centrada en el mundo de la niñez y de la adolescencia y que invade las redes sociales, nos referimos a un tipo de publicidad y, también, a un nuevo tipo de industria cuyos trabajadores son niños, especialmente en este caso los de clase media. Los niños influencers, a ellos nos referimos, ejercen una actividad laboral desconocida hasta hace pocos años, un nuevo tipo de trabajo infantil que está vinculado al capitalismo de plataformas. Sabemos que la explotación infantil es una parte importante de la historia de la humanidad y que no ha cesado nunca, hay que reconocer también que la cultura avanzó lentamente a través de leyes para proteger a la infancia de la explotación.

En el caso de los espectáculos artísticos (cine, teatro, radio, circo, etc.) muchas leyes han ido permitiendo que los niños tengan horarios regulados de trabajo controlados por juzgados de menores, también, por ejemplo, que el dinero que ganen sea depositado en cuentas protegidas que los padres pueden administrar, pero no disponer. Así sus ganancias serán custodiadas hasta la mayoría de edad del niño artista. Allí le serán entregadas sin intermediación de la tutela paterna.

Internet y la publicidad

Empecemos por decir que las empresas de Mark Zuckerberg fueron demandadas por varios estados de EE. UU., los mismos recurrieron a la justicia dado que se pudo comprobar que existían cuentas de menores de edad y que las mismas trasgredían las leyes vigentes de protección de las infancias. La denuncia establecía que había más de un millón de cuentas de menores en los treinta y tres estados norteamericanos que iniciaron la demanda.

Una cuenta de un kid influencer que tenga un millón de seguidores en las redes sociales es un poderosísimo modelo cotidiano para copiar y tratar de imitar.

Estas leyes estadounidenses prohíben los perfiles de niños menores de trece años en Instagram, y en eso se afirmaba la demanda judicial. Es lógico mostrar, en primera instancia, la responsabilidad de la empresa Meta -propiedad de Mark Zuckerberg- (conglomerado que incluye Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger Live y Threads) que no ejercía (y no ejerce) los controles necesarios para impedir esos perfiles. En segundo lugar, cae de maduro, que eran los propios padres los que permitían y estimulaban a esos menores de trece años la gestión para que las cuentas estuvieran activas.

No es el único caso, dado que en otras redes sucede lo mismo, lo que hace que el mundo influencer de niños crezca a pasos agigantados teniendo ya un nombre específico: kids influencers, se los denomina así dado que son creadores de contenidos en las redes sociales. No sólo eso, son también modelos de identificación para otros niños. Una cuenta de un kid influencer que tenga un millón de seguidores en las redes sociales es un poderosísimo modelo cotidiano para copiar y tratar de imitar. En el espacio virtual que se abrió en internet con los niños influencers es importante remarcar que no hacen falta modelos de adultos que transmitan y promuevan valores y proyectos. Son estos niños, estrellas de Instagram, YouTube y Tik Tok que ganan fortunas y transmiten a millones de niños como Matías, la ilusión de un modelo de vida de fácil y de rápido acceso a la fama y el dinero. Desde la propia infancia, sin adultos visibles, se construye un modelo de infancia feliz: un niño que está en su casa, juega videos y gana mucho dinero rápido con cada me gusta. Matías, como tantos otros seguidores, no termina de comprender las consecuencias y las lógicas de este tipo de trabajo, el que implica una explotación sin límite para los niños, tampoco la sobreexposición mediática a que están expuestos. Matías, pongamos por caso, cree que el kid influencer hace todo esto solo jugando, no percibe el equipo de producción que hay detrás de ese niño que parece estar todo el tiempo jugando videos. La infancia así propuesta y estimulada va directamente al encierro claustrofílico, a la disminución de habilidades, a la poca valoración del conocimiento y un estímulo enorme para ganar rápido y fácil mucho dinero. Un mundo del puro presente, sin memoria y donde lo que paga es el exhibicionismo. Un mundo donde, parafraseando a Heráclito, nada es y todo fluye. Un mundo que descalifica la memoria y las enseñanzas del pasado.

Un niño influencer con miles de seguidores es un triunfo enorme para la cultura del capitalismo de plataformas, también para el marketing de las empresas que lo sponsorean.

En Instagram, YouTube y TikTok reina e ilusiona el modelo del kid influencer, niños que, desde muy temprana edad, por ejemplo, cinco años, cuentan su vida, sus juegos, las cosas que les gustan, etc. a una cámara que transmite todo el tiempo la vida del niño influencer. Por ejemplo, ver a un buen jugador de un juego de video es atractivo para los niños, los que ponen miles de “me gusta” que le suman dólares al jugador espectáculo.

Un niño influencer con miles de seguidores es un triunfo enorme para la cultura del capitalismo de plataformas, también para el marketing de las empresas que lo sponsorean. Para los dueños de las motosierras del mundo es la palmaria demostración que desde muy pequeño se puede ser: “un hombre que se realiza a sí mismo”. No solo eso, se convierte en un modelo de identificación, Juan Villoro sostiene que “Instagram y Tik Tok pueden ser vistos como espejismos de la realidad, para la mayoría de los jóvenes el pasado es una irrealidad (…) la credibilidad de la información no depende de la autoridad intelectual sino (…) de un influencer cuya reputación depende de la cantidad de seguidores que tiene”. Desde ya que esa numerosidad se convierte en una verdad incuestionable para el niño que sigue a los kids influencers: la fama. Se comprenderá entonces que hay en este supuesto juego, un camino a la fama firmemente creído y anhelado que será provisto por la realidad virtual, bajo estas características sin adultos que acompañen o cuestionen la fábula del éxito aumenta y ocupa toda la vida de los seguidores del niño o el adolescente famoso. Así circula el proyecto del capitalismo dentro de la misma infancia. La autonomía está en el dinero fácil que se produce con un clic. La personalidad será así algo fácil de conseguir y tramitar. Todo está a la vuelta de la esquina, solo se trata de sostener la claustrofilia en la casa familiar y ser como un piloto de Fórmula 1 en las redes sociales.

Del adulto ídolo al kid influencer

Recordemos que, en los años 90 del siglo pasado, en época del menemismo en Argentina, imponer el ajuste devastador que el peronismo menemista llevaba adelante requería de comunicadores en la televisión que lo impulsaran todo el tiempo. En el caso de los jóvenes, los domingos a la noche los conductores de los programas exitosos para adolescentes eran Tinelli y Pergolini propugnando el sadismo como humor contra el prójimo, los conductores ya eran adultos y se dirigían a los sectores adolescentes de la sociedad. Para el gobierno era necesario llevar a los jóvenes al convencimiento de que el que se quedaba sin trabajo fuese tomado como alguien que fracasaba en solitario y de quién sus amigos podían burlarse sádicamente. Era simplemente “una joda para Tinelli”.

Con el desarrollo de las redes sociales y las generaciones de nativos digitales (los conocidos como millennials) la nueva industria de los influencers lleva adelante que los niños son los que mejor transmiten el modelo hegemónico de joven triunfador que gana montañas de dinero desde muy pequeño, cada clic vale plata y se puede ganar dinero sin estudiar, ni imaginar un proyecto de futuro. El liderazgo de cada influencer es la cantidad de seguidores (no hace falta ningún Tinelli, ningún Pergolini que lo avale y en el cual apoyarse). Es allí donde el marketing hace su agosto: con poco logra mucho. Se abrió un espacio antes no imaginado a las empresas que buscan publicitar sus productos en el espacio de esos niños o adolescentes que tienen miles de seguidores, reiterando lo que decíamos sobre las grandes empresas de internet que hacen la vista gorda para poder sostener el negocio del trabajo infantil influencer, lo mismo ocurre con las empresas que podrían tener que cumplir con legislaciones en la televisión, en el caso de estos posteos influencers no hay legislación, por lo tanto, la publicidad se hace con poco costo. Sin leyes se puede trasgredir sin pausa.

Pongamos un ejemplo sobre cómo se construye un kid influencer: en un reportaje el creador y asesor de influencers Fran Romero revela que un posteo en Argentina puede generar hasta quinientos mil pesos. Su trabajo de productor establece el nicho donde al kid influencer le conviene moverse. Avanzando con esto después Fran Romero establece la campaña publicitaria y de medios para que el supuesto niño genio de las redes en solitario triunfe. Esto, el niño o el adolescente que hace clic sobre los posteos no lo ve, ni lo sabe. Se ilusiona que es juego donde se puede ganar mucha plata. Ve al influencer y no los intereses que se mueven detrás.

Monetización de la imagen de la infancia

La catarata de dinero que los seguidores generan para los kids influencers, más las empresas que hacen productos para la infancia, hacen ingenua y carente de todo interés aquella vieja pregunta: “Qué querés ser cuando seas grande”. Por ejemplo, algunas estadísticas recientes muestran que en España hay menores de quince años con más de nueve millones de seguidores, el mismo tipo de encuestas muestran que los adolescentes imaginan ser influencers como una profesión. Son muchos los que lo intentan y muchos más los que lo desean. Creen que el sueño de ser famoso y volar en una alfombra mágica por el mundo es alcanzable con los dispositivos electrónicos de uso cotidiano: una conexión a internet veloz, un celular, una computadora y una cámara. A medida que aumentan los seguidores del kid influencer, engrosará detrás el equipo de producción que dirigirá al niño. Todo esto, entre otras cosas, implica un acomodamiento sin límite al encierro como modo de vida. Refuerza, tanto para quien lo hace y para quién lo ve, el reinado de la claustrofilia.

En España hay menores de quince años con más de nueve millones de seguidores, el mismo tipo de encuestas muestran que los adolescentes imaginan ser influencers como una profesión.

Así la infancia se monetariza y la industria de crear, de producir influencers aumenta y se profesionaliza cada vez más. Si retomamos la observación sobre cómo el marketing y la publicidad sostienen el modelo capitalista, no cabe menos que preguntarnos: ¿la profusión publicitaria, la mayor y más intensa en la historia de la humanidad, no es como la lluvia que mata los humanos en el inicio de El Eternauta?

Cumbio, la primera influencer de Argentina, dice muy claramente quiénes son los grandes jugadores detrás de estos proyectos: “Nuestros clientes son las marcas que buscan posicionarse y encuentran en nosotros un canal de difusión”, así el aparente eslabón del “juego del kid influencer” llega a la pirámide del asunto: las empresas que a través de los niños pueden vender cualquier cosa sin restricciones legales en ninguna parte del mundo. Según Cumbio esta nueva industria no tiene techo y es internacional. Agrega cómo el nicho de los kids influencers puede vender de todo como un hipermercado: “ya que podemos venderles contenidos en otras plataformas, cursos, libros, series, entre otros. Un influencer de 200.000 seguidores si sabe monetizar sus publicaciones correctamente debe conseguir marcas de afuera, otros países, que pagan más en dólares (…) El negocio va a seguir creciendo porque cada vez más marcas y políticos hacen foco en los influencers, que tienen en sus conquistas a un público al que nadie le llega: los jóvenes, los jóvenes creen en los influencers a los que siguen, los escuchan y los quieren”. Tan es así que Pergolini en un reportaje reciente sostiene que los nuevos políticos surgirán de los influencers como el Gordo Dan y no de los partidos tradicionales.

Se agrega a lo anterior que la gente de la farándula artística intenta hacer desde muy pequeños a sus hijos kids influencers, ellos mismos que conocen las partes más oscuras del negocio del espectáculo buscan que sus hijos trabajen con YouTubers. Suelen pagar a otros influencers para que pongan a sus hijos en la vidriera de los clics. Como vemos, la multiplicidad de negocios que se mueven alrededor de los kids influencers es interminable y son los propios padres los que implementan modelos sin ética para que el kid triunfe y sus ganancias permitan una vida holgada a los progenitores. No se vayan que ahora viene lo peor.

De la fama y la riqueza al acoso

Tomemos como disparador la serie “Las malas influencias” que se emite por Netflix. El grupo mayoritario de los miembros de la serie que se emitía por YouTube, niños y adolescentes, que tenía dos millones de seguidores, repito dos millones de seguidores, denunciaron abuso y explotación por parte de los adultos a cargo de la serie: Tiffany Smith y su exnovio Hunter Hill. Tiffany fue entrenando a su hija Patty desde los cinco años para ser una estrella. Levándola por un camino de hipersexualización prematura para que triunfara urgentemente. Una vez que llegaron a la fama ella y Hunter (no está demás señalar que Hunter en inglés quiere decir cazador) completaron el elenco de The Squad y los encerraron en una casa donde trabajaban prácticamente veinticuatro horas por día, no solo eso, sino que transcurrieron allí abusos sexuales que eran armados por Tiffany. No solo ocurrió esto, sino que comenzaron a aparecer pedófilos tratando de comprar bombachas usadas por las chicas.

No es un secreto, pero se habla poco de esto, que los programas como estos atraen como la miel a las moscas a los pedófilos. En consecuencia, son los adultos que coordinan a estos niños, los padres por si no queda claro, los que les venden estos objetos íntimos de las niñas y fotos de las mismas donde las hacen posar provocativamente. Es decir, que esos extraños, gente lejana a los niños en secreto y en alianza con los adultos de las series se hacen de estos objetos para satisfacer así su pedofilia. El espacio de este tipo de trabajo de kids influencers expone, especialmente a las niñas, al acoso e impone que para seguir siendo exitosas que sea necesario establecerse en el modelo hegemónico de belleza.

En definitiva, un mundo oscuro, lleno de dinero donde la explotación infantil es llevada de la mano por las empresas. Éstas ven un gran negocio en que los niños promocionen sus productos y son ellas mismas las que instruyen y organizan a los padres a través de agencias para que el kid influencer triunfe. A lo que hay que agregar que Instagram, YouTube y Tik Tok necesitan de esos millones de seguidores en esas cuentas. Muchos clics en cada una de esas cuentas con millones de seguidores les permiten vender publicidad en cada cuenta. Lamentablemente un negocio que le cierra a todo el mundo, por eso se mira para otro lado o se idealiza a los kids influencers. Se promociona a los millennials como los que saben en verdad lo que son las redes sociales. En un mundo donde la invasión publicitaria en YouTube, por ejemplo, es la mayor de la historia lamentablemente, por ahora, pasados ya dos años, Matías sigue pensando en ser kid influencer, reitera que es fácil de hacerlo desde su casa y que si la pega se llenará de plata.◼

César Hazaki
Psicoanalista
cesar.hazaki [at] topia.com.ar
IG: @cesar.hazaki