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Marketing de crisis

 

Recuerdo cuando uno tenía que disfrazar su ocupación (estudios de mercado) con términos obtusos como “indagación de necesidades de consumo de la población” o “detección de demandas latentes de la población”. Es que marketing, mercado, consumo eran- o son- malas palabras, que remiten a intentos de los monopolios para inducirnos a comprar cosas inútiles y caras, apelando a técnicas de manipulación publicitaria.

Qué manera de complicar las cosas...Cuando el boliche de la esquina me hace llegar un volante invitándome a probar la grande de muzzarella a 4$ , esta haciendo... Marketing. O sea, está tratando de acercar un producto en stock a un consumidor potencial, mostrándole la ventaja de comprarlo a solo 4$. Eso, exactamente eso es el marketing: indagar y descubrir las vías de acercar productos y clientes, vender, producir, animar, seducir. Es malo eso, en un contexto de crisis recesiva de cuatro años? Ahora, dicho así uno puede proclamar orgulloso: hago estudios para comprender, explorar y proponer vías que hagan que los productores acerquen los bienes que producen a los consumidores, miren es casi revolucionario: promuevo el consumo, ataco la recesión, genero riqueza.
Ni tanto ni tan poco.
La crisis trastoca todo. Ahora la revolución la encabeza el señor Mendiguren, de la UIA quien discute con los halcones del CEMA que proponen la liquidación del consumo para poder pagar la deuda. Ese señor de la UIA expresa , quizás a su pesar, un sentido común que nos dice: sin gente comprando no hay mercado, sin mercado no hay país, paguemos mejores sueldos para que la gente consuma, los productores inviertan y la maquina vuelva a moverse. Y dejemos para más adelante el pago a los acreedores internacionales.

Bueno, dicho esto voy al tema central. El Marketing de Crisis.

La crisis le ha tocado en el ala a un tipo de marketing-comunicación-publicidad que existe desde que tengo memoria (“Duc de Saint Remy, el champagne de una selecta minoría” que se oponía al más prosaico “Sabés quien vino? Vino Pángaro).

Se suponia que Doña Clotilde, cincuenta años, gordita pero con pretensiones de “pertenecer” iba a pedir Sait Remy a su almacenero, para que en el barrio comenten que “es una señora fina”. En cambio, Nelly iba a comprar un buen Pángaro para la cena, porque le cae simpático y le habla en su idioma.

Todo el mundo quería ofrecer productos “para una selecta minoría”: jóvenes hermosos, abuelos encantadores, niños rubios y angelicales nos bombardearon durante años con yogures, AFJPs, Tarjetas, desodorantes, agua mineral, y otros brebajes cuya compra nos garantizaba que en el barrio no habría mas dudas: soy fino, me destaco, tengo estilo.

El viento de la crisis está barriendo con esta farsa argumental sobre la que se montó la creatividad publicitaria desde 1950 a la fecha.

Primero, la selecta minoría ha dejado de existir, o está muerta de miedo en sus countries con seguridad, tratando de pasar desapercibida. En cuanto salen con su 4 x 4 , se transforman en blancos móviles.

Segundo, la clase media media media, esa a la que está dirigida la promesa de pertenecer a la minoría, solo quiere pertenecer...a la clase media y no desbarrancarse hacia el abismo poblado de piqueteros.

Resigna para eso de toda vanidad, toda pretensión de aparentar, no le quiere dar envidia a nadie y modestamente proclama que ya no contrata a la chica por horas, dejó de ir al cine y veranea en Mar de Ajó una semana.

Sonríe amargamente cuando mira la tele, y sigue viendo paisajes absurdamente hermosos que le son prometidos por la Tarjeta Vister, con su amenaza latente de 5% mensual de interés. Sabe que el coche que primorosamente le ofrecen por solo $200, se transforma en los $850 de seguro, patente, cochera, nafta, etc. y se resigna a su viejo Renault 12, despreciado por los chorros, que duerme tranquilo en la calle.

Entonces... chau Duc de Saint Remy y bienvenido Vino Pángaro.

Me parece que se viene un “salto epistemológico” en la forma de hacer marketing y publicidad en los próximos 10 o 20 años.

Si el deseo de pertenecer- motor del consumo- es una categoría en desuso habrá que apelar a otras motivaciones.

En la tele y la música ya están apareciendo atisbos de este nuevo discurso: somos feos, somos pobres, somos gordos,...y qué? Nos gusta la bailanta, no el tango o el jazz, y qué? Pizza, birra, faso, bailanta, Gasoleros... Vino Pángaro.

Los publicitarios me parece que todavía no se dieron cuenta, pero se viene una era de sinceramiento, de vivir con lo nuestro, de basta de caretear, de placeres cotidianos y simples, esos que la crisis quiere borrarnos. No es que el viento barrió solo con el deseo de ser el playboy de la película: está barriendo con la cotidiana aspiración a una mesa bien servida, la heladera con algunos manjares, un sueldo modesto pero seguro esperando en el banco, un viaje a la costa de vez en cuando, una cuadra segura, ir al fútbol y poder volver, criar a los chicos sin que nos noten el miedo en la cara.

Si los muchachos de la publicidad no se percatan , uno mirará sus joyas creativas- que lo son- ahora con nostalgia, mañana con sorna, pasado con bronca, tristeza, odio...y nos recluiremos más en casa , a la espera de tiempos mejores.

Me gustaría poder recuperar el buen sentido de la palabra marketing, pero transformándolo en una herramienta que dé cuenta de la crisis, que ayude a soportarla, que le permita a la PYME vender sus cosas, al pedicuro ganar clientela, y, porque no, a la fábrica de electrodomésticos a vender más televisores y cocinas que antes. No es felizlandia, sino un país posible, modesto, pero orgulloso de pertenecer...al mundo.

Esteban Lijalad
Sociólogo
Director de tésis Consultores.
Investigación y Opinión Pública.
tesis [at] sinectis.com.ar

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Articulo publicado en
Octubre / 2001

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